之营销市场剖析

　　网红的兴盛，本是信息时代的产物，大众文化迎来了另一番景象。随着未成年人触网年龄不断降低，网红出现儿童化趋势，这在道德与法律层面都引发了质疑。

　　此前南都测评9大头部直播、短视频平台及3个深圳本地直播平台发现，“儿童IP”短视频账号带货情形十分普遍。

　　此前报道：

　　12款App测评：15岁主播深夜出镜、网红儿童炒作不休

　　作为短视频平台中的翘楚，抖音巨量星图达人榜的4个达人账号中，两个账号出镜主角是未成年人。市场方面已证实，儿童IP账号的网红潜质。流量效应下，一方面是儿童IP短视频账号的涌现，另一方面是去年“3岁女童被喂到70斤当吃播赚钱”等极端个案引发巨大争议。目前，对于未成年人网络保护，呈现了法治、监管层面收紧的态势，7月28日，中央网信办专项行动提出禁炒“网红儿童”，再为网络环境整治加码。

　　背后“推手”

　　儿童短视频的策划痕迹并不难看破

　　移动互联网时代，内容被锁定在一个个App中。为实现更多的曝光，同样的短视频，既可在抖音平台上见到，也可在小红书等提供短视频内容的平台上见到。

　　中国传媒大学人类命运共同体研究院的一篇研究报告指出，短视频、网络直播的生产来源可分为UGC、PUGC、PGC三类，UGC(User Generated Content)即草根或非专业个人生产者生产的内容。新媒介环境下，人人都是“制片人”，而儿童本身具有的吸睛特质在“儿童IP”账号中被充分发挥。

　　账号大多由父母、兄姐在经营

　　在抖音、小红书等平台上，儿童IP类账号大多由父母、兄姐在经营，内容可大致分为两类。一类含有一定的儿童“表演”成分，即通过儿童表现与其身份不匹配的行为、话语、观点，营造反差萌的任务设定，吸引粉丝的喜爱与关注。另一类仅需要儿童些许的“配合”，其他内容则交由背景音、字幕来呈现，专注突出儿童异常的形象、行为、心理活动，主旨同样为吸引关注度。

　　此前南都报道，一条宝宝撸串视频走红网络后，引出诸多模仿，背后“推手”无疑是化身“制片人”的父母。

　　与此同时，儿童短视频的策划痕迹并不难看破。在小红书一母婴账号上，儿童举着手机对镜自拍，背景是儿童奶声奶气、拥有笑点的内心独白。该账号主页温馨提示：“宝宝衣服都是我们自己家的哦”，揭示了这类视频的最终目的。在该账号同名淘宝店铺中，也是以儿童为模特，展示商品。

　　带货企图与营销合作

　　在为自身产品“打call”的同时，该账号也接受商务合作。在另一则视频中，该儿童对镜梳头，内心独白为“男人就算在家，也要保持精致”，随后该儿童凝视正在喝饮料的父亲，旁白为：“爸爸的一天，从饮料中结束，而我精致的生活，从一杯水开始。”该视频中出现的商品为某品牌净水器。

　　另一个在抖音拥有665万粉丝的儿童IP账号，主要发布该两岁儿童日常生活中的“搞笑”片段。头顶白菜、身穿乡村碎花等特异装扮是该儿童常见的出镜外形，内容层面突出该儿童具有笑点的外形、举止等形象。例如，在一则视频中，背景声音表示：“好多人艾特我，让xx尝爆酸柠檬糖。这好事，咋少得了xx。”最终，该视频获得65.2万点赞，1.6万评论。其中有网友表示，“能让xx吃柠檬吗？”，也有网友表示：“建议小孩子不要吃味觉过激的东西。”

　　在该账号主页介绍，有“找我官方合作”的标识，记者点击后，页面跳转至抖音巨量星图页面。根据页面描述：巨量星图是创作人生态的营销平台。入驻巨量星图，链接海量创作人，满足你的营销诉求。

　　在该页面底部，抖音达人热搜榜展示了4个达人账号，粉丝数量均达到了千万级别。

　　4个账号中有两个账号发布的视频都是以儿童、未成年人为主角。其中，第二名为一对姐妹，姐姐3岁多。该账号所发视频多为家庭日常小事，通过小孩与父母的互动，营造轻松、愉快、“脑洞大开”的内容。

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